根據(jù)歐派家居4月22日披露的年報，歐派家居2021年實現(xiàn)營業(yè)收入204.42億元，同比增長38.68%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤26.66億元，同比增長29.23%。

其中，歐派衣柜及配套家具產(chǎn)品收入高達101.72億，成為歐派家居集團旗下首個單體破百億的核心增長引擎。同時，繼2020年以超過1.01億的營收優(yōu)勢，正式登頂“衣柜一哥”之后，2021年度歐派衣柜再度以超出索菲亞衣柜19.03億元的絕對優(yōu)勢，成功衛(wèi)冕“衣柜一哥”。

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一、2021年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實現(xiàn)收入101.72億，同比增長49.53%

2022年4月22日下午，歐派家居正式發(fā)布2021年報，經(jīng)審計的財務(wù)報表數(shù)據(jù)顯示，2021年，歐派衣柜及其配套家具產(chǎn)品實現(xiàn)收入101.72億，同比增長了49.53%。歐派櫥柜收入75.29億，同比增長了24.22%。歐派衣柜品類的營收在集團中的占比顯著提升，成為歐派家居集團首個突破100億的單體引擎。

從定制家居行業(yè)上市軍團的整體情況來看，通過對比已經(jīng)披露的歐派家居以及索菲亞的2020、2021年度報告可以看出，索菲亞衣柜作為歐派衣柜的第一大競品，2021年衣柜及其配套產(chǎn)品實現(xiàn)營收82.69億元，同比增長23.38%，成功擺脫2019和2020年連續(xù)兩年的個位數(shù)低增長區(qū)間（2019年同比增長1.90%，2020年同比增長1.46%），重新回到了兩位數(shù)的高增長軌道。但無論是總營收，還是同比增速，與歐派衣柜之間的差距都在被進一步拉大。

從歐派衣柜自身的增速對比來看，過去五年歐派衣柜的發(fā)展步伐持續(xù)穩(wěn)健。近兩年在疫情大環(huán)境下，2020年同比增長16.37%，2021年同比增長49.52%。歐派衣柜不僅以將近50%的超高增速傲視群雄，而且釋放出強烈的加速信號。

二、歐派衣柜開啟增長加速度的原因是什么？歐派家居年報透露6大關(guān)鍵信息

1、差異化環(huán)保牌形成的競爭壁壘，助力歐派衣柜持續(xù)鞏固龍頭地位

在歐派家居有關(guān)歐派衣柜2021年經(jīng)營情況的闡釋中，“凈醛環(huán)保”被重點提及。歐派家居表示，根據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家居家裝發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，家居用戶消費向著理性方向發(fā)展，在家居建材的選擇方面，82%的調(diào)研用戶最看重家居建材的環(huán)保健康與安全，在家具選擇方面77%的調(diào)研用戶最看重健康和舒適。

基于消費者對于環(huán)保健康的需求升級，2021年4月16日，歐派衣柜獨家重磅發(fā)布“無醛健康家2.0”戰(zhàn)略，并借此首發(fā)基材無醛添加且自帶凈醛、抗菌、防霉、凈TVOC五大功能的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，引領(lǐng)全屋定制行業(yè)開啟新一輪的環(huán)保升級，解決困擾消費者多年的家居環(huán)保難題。

由于凈醛抗菌愛芯板的核心技術(shù)是歐派自主研發(fā)并獲得了國家發(fā)明專利，同行業(yè)內(nèi)其他品牌短時間難以在技術(shù)上快速跟進，不僅進一步強化了歐派衣柜在環(huán)保產(chǎn)品技術(shù)升級的差異化定位與優(yōu)勢，而且?guī)椭鷼W派衣柜持續(xù)鞏固了龍頭地位。

2、“衣柜一哥”效應(yīng)強效釋放，市場份額加速向龍頭集中

歐派家居表示，2021年疫情反復(fù)出現(xiàn)，加速了行業(yè)洗牌，改變了行業(yè)固有的競爭格局。部分中小企業(yè)由于資金周轉(zhuǎn)、獲客壓力等原因，主動退出市場，有利于市場份額向龍頭的集中。

具體到歐派衣柜，在2020年首度登頂“衣柜一哥”之后，“衣柜一哥”所帶來的頭部效應(yīng)，在品牌端、營銷端尤其是渠道端的短時間內(nèi)強效釋放，讓歐派衣柜快速從“營收一哥”蛻變?yōu)檎嬲?ldquo;影響力一哥”，進一步強化了行業(yè)洗牌大背景下的龍頭虹吸效應(yīng)。

過去一年，紅星美凱龍與歐派衣柜“1號戰(zhàn)略”的簽訂，以及2021年全年歐派衣柜合作裝企數(shù)量的直線上升，被視為“衣柜一哥”效應(yīng)釋放的兩大標志性事件。

3、精準卡位整家定制風口，引流效果顯著，客單價大幅提升

歐派是業(yè)內(nèi)率先突破性提出大家居發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，基于該戰(zhàn)略框架，歐派衣柜率先在行業(yè)內(nèi)開始探索，在全屋定制的基礎(chǔ)上推進柜、門、墻、配一體化設(shè)計、一站式配齊、一攬子服務(wù)。強化寢具、成品家具、軟裝、家電以及其他配套產(chǎn)品的銷售，并率先在線下展廳實現(xiàn)整家文化的植入，為整家定制的落地指明了方向。

2021年9月17日，歐派衣柜重磅發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，開啟整家定制新時代。同時重磅推出29800高顏整家套餐，為行業(yè)和消費者提供整家定制空間解決方案。在引領(lǐng)行業(yè)開啟整家定制新風口的同時，憑借戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢和快速、系統(tǒng)的終端落地部署，實現(xiàn)了引流效果的快速上行，以及客單價的大幅提升。

從營收數(shù)據(jù)來看，2021年，歐派衣柜的終端門店數(shù)為2201家，2020年的終端門店數(shù)為2124家，門店數(shù)量的絕對值只增加了77家，但是整體營收卻增長了33.7億，單店平均產(chǎn)出從320.24萬提升至了462.15萬。個中原因，既有訂單數(shù)的提升，同時也意味著歐派衣柜的客單價有了質(zhì)的提升。

4、發(fā)力整家拎包，深耕家裝渠道，歐派衣柜2021年攜手裝企數(shù)量井噴

2020年，面對流量的多元化和碎片化，在守住原有渠道優(yōu)勢和地位的同時，歐派衣柜積極布局家裝、整裝、拎包等新興渠道，多維試點新模式，不斷豐富、升級終端銷售形態(tài)。

2021年5月，歐派衣柜創(chuàng)新推出整家拎包模式，并以“定制+裝企”聯(lián)贏新物種的姿態(tài)完成首發(fā)。歐派衣柜的“整家拎包模式”，通過整家定制+精裝交付，同時解決硬裝、軟裝的需求和家電、生活配套需求，為消費者提供整體空間解決方案的同時，也幫助歐派衣柜實現(xiàn)入口前置、有效提升客單價。2021年全年，歐派衣柜成功牽手全國數(shù)十家頭部裝企、為整家定制的加速落地開啟了新一輪的渠道破冰。

5、集團層面的戰(zhàn)略前瞻性和穩(wěn)定性，為歐派衣柜的高增長打下堅實基礎(chǔ)

2021年，歐派家居持續(xù)圍繞 “三馬一車”的發(fā)展戰(zhàn)略，深化推進信息化戰(zhàn)略、大家居模式打造，同步發(fā)力優(yōu)化終端和升級品牌建設(shè)。透過歐派家居2021年年報，我們不難發(fā)現(xiàn)，在歐派衣柜高增長的背后，歐派家居集團一貫的戰(zhàn)略前瞻性和穩(wěn)定性也發(fā)揮了重要作用。

前瞻性戰(zhàn)略布局，讓歐派家居集團在包括定制衣柜、整家定制在內(nèi)的各細分賽道都構(gòu)建起了明顯的先發(fā)優(yōu)勢和系統(tǒng)優(yōu)勢。戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，讓歐派衣柜能夠在集團大家居戰(zhàn)略的框架下，避免出現(xiàn)因為人事變動等原因而導(dǎo)致的品牌定位和終端策略搖擺。進而能夠在大家居的框架下，始終秉承做多品類、做深渠道和做精運營的戰(zhàn)略導(dǎo)向，逐步在產(chǎn)品、渠道、環(huán)保等層面構(gòu)建、夯實系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢。

6、運營層面的系統(tǒng)性和精細化，讓歐派衣柜的高增長更具可持續(xù)性

從歐派家居集團的層面來說，歐派家居不僅非常重視戰(zhàn)略的前瞻性和穩(wěn)定性，同時也非常重視歐派的體系建設(shè)及精細化的落地執(zhí)行。歐派家居2021年年報顯示，歐派家居集團合計建立了業(yè)務(wù)制度共700余份，涵蓋職能、制造、營銷三大系統(tǒng)業(yè)務(wù)。

2021年，面對終端環(huán)境的變化，歐派適時調(diào)整經(jīng)營策略，以在渠道變革、整合、行業(yè)洗牌之際取得的先發(fā)優(yōu)勢，以營銷一線需求為導(dǎo)向的體系化協(xié)同保障機制為終端在產(chǎn)品競爭、渠道搶占、策略調(diào)整、管理升級等多方面保駕護航，為包括歐派衣柜在內(nèi)的各品牌、各事業(yè)部持續(xù)賦能，顯示了歐派體系的強大競爭力。

歐派衣柜的“一哥”進階之路，被視為整個定制家居行業(yè)高速增長的縮影，同時也被視為是定制家居行業(yè)最為熱血的經(jīng)典篇章。2021年，在“衣柜一哥”光環(huán)的持續(xù)籠罩下，歐派衣柜再度實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，不僅成功衛(wèi)冕“一哥”的寶座，也進一步拉大了與競品之間的營收差距和增速差距，而且依舊保持強勁的增長勢頭。

從整個定制家居行業(yè)的整體格局來看，真正讓歐派衣柜在所屬賽道一騎絕塵的，離不開歐派衣柜自身的創(chuàng)新開拓和銳意進取，但更為關(guān)鍵的是歐派家居集團難以復(fù)刻的前瞻基因，以及其他品牌短期內(nèi)難以超越的系統(tǒng)優(yōu)勢！

（文章來源：定峰匯，侵刪）