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復(fù)蘇領(lǐng)跑行業(yè)、業(yè)績超預(yù)期,居然之家的價(jià)值應(yīng)該如何看待?

2022-02-09 來源:讀懂財(cái)經(jīng)研究所 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):2468 手機(jī)訪問:全屋定制在線

過去兩年,賽道股成為A股市場(chǎng)投資人追捧的方向。一個(gè)核心的原因是,賽道股所在賽道的前景能夠?yàn)槠涮峁┪磥韮赡陿I(yè)績?cè)鲩L的確定性。

基于這一邏輯,投資人將絕大部分目光放在了新能源這樣的增量行業(yè)。但被人忽略的是,在一些看似傳統(tǒng)的領(lǐng)域里,疫情正在催生一些新的變化,讓這個(gè)行業(yè)里的部分企業(yè)面臨完全不同的發(fā)展機(jī)遇。

最好的例子莫過于家居零售產(chǎn)業(yè)。在疫情的催化下,加速中小賣場(chǎng)出清,頭部企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張。與此同時(shí),行業(yè)也催生了大量的數(shù)字化需求,并為行業(yè)龍頭帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。兩者疊加之下,家居零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)面臨著史無前例的發(fā)展機(jī)遇。

隨著A股市場(chǎng)進(jìn)入財(cái)報(bào)季,上述的邏輯也在居然之家2021年的業(yè)績上得到了印證。

景氣度持續(xù)回升,超額完成業(yè)績對(duì)賭

1月26日,居然之家發(fā)布2021年年度業(yè)績預(yù)告,公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤23.00-25.80億元,同比增長68.75%-89.29%;扣非后歸母凈利潤23.00-25.80億元,同比增長76.65%-98.15%。

其中,2021Q4當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.81-8.61億元,同比增長29.77%-92.26%;扣非后歸母凈利潤5.91-8.71億元,同比增長49.74%-120.70%。此外,公司下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司預(yù)計(jì)完成扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤24.50-26.00億元,超額完成對(duì)賭利潤目標(biāo)。

根據(jù)安信證券研報(bào)的說法,2021年公司首次執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則,在租賃期內(nèi)確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)折舊,計(jì)入營業(yè)成本;攤銷未確認(rèn)融資費(fèi)用,計(jì)入利息費(fèi)用。因此,相比此前采用直線法計(jì)算租金支出,采用新租賃準(zhǔn)則后公司利潤端或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L。

在安信證券看來,居然之家業(yè)績的高增長,離不開家居產(chǎn)業(yè)景氣度的持續(xù)提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年家具類的消費(fèi)品零售額為1667億元,同比增長14.5%;建筑及裝潢材料類消費(fèi)品零售額為1967億元,同比增長20.4%。

而家居產(chǎn)業(yè)鏈的高景氣度,我們也能從產(chǎn)業(yè)鏈其他公司身上看出來。比如,幾個(gè)家居細(xì)分產(chǎn)業(yè)的龍頭公司均在2021年取得了不錯(cuò)的增長:

在軟體家居領(lǐng)域,喜臨門2021年的扣非凈利潤預(yù)計(jì)增長57.95%到61.14%;定制家居領(lǐng)域,歐派家居2021年的扣非凈利潤預(yù)計(jì)增長28%到38%;建材家居領(lǐng)域,北新建材2021年的扣非凈利潤預(yù)計(jì)增長20.28%-30.60%。

與上述公司相比,居然之家的業(yè)績?cè)鲩L更為強(qiáng)勁,也一定程度上說明其景氣度提升大概率是領(lǐng)跑行業(yè)的。

就家居零售領(lǐng)域來說,居然之家在渠道端優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù),截至2020年12月19日,公司門店已經(jīng)覆蓋87%的直轄市及省會(huì)城市、66%的地級(jí)城市和13%的縣及縣級(jí)市。對(duì)家居零售公司來說,全國化布局的好處在于,公司品牌享有更高的知名度,進(jìn)而能夠吸引更多一線家居品牌合作,后者不僅自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),同時(shí)也自帶流量。

除此之外,公司的經(jīng)營效率也處于行業(yè)領(lǐng)先水平,體現(xiàn)在賣場(chǎng)出租率和坪效兩個(gè)方面。先說前者,根據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào),公司賣場(chǎng)出租率長期維持在95%以上水平,至2021年上半年,公司直營賣場(chǎng)招商率約為96%,略高于美凱龍93%的自營賣場(chǎng)平均出租率。

在坪效方面,2016-2021H1居然之家直營賣場(chǎng)坪效均明顯高于美凱龍自營賣場(chǎng)坪效。2020年受新冠疫情沖擊,公司直營賣場(chǎng)坪效下滑至1225.63元/平方米,但仍然高于美凱龍831.74元/平方米的自營賣場(chǎng)坪效。

說到這里,居然之家超預(yù)期復(fù)蘇的邏輯逐漸清晰:在家居零售領(lǐng)域,居然之家擁有渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí),在經(jīng)營效率方面也領(lǐng)跑行業(yè)。

坐擁“鄉(xiāng)村振興”大潮,居然之家領(lǐng)跑家居下沉

隨著共同富裕概念的提出,鄉(xiāng)村振興將是未來發(fā)展的重要方向。得益于在渠道下沉方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì),居然之家也算是名副其實(shí)的“鄉(xiāng)村振興”概念股。具體來說,居然之家在下沉市場(chǎng)探索的領(lǐng)先主要體現(xiàn)在三個(gè)層面:

第一,政策支持。去年開始,政策多次提及“家居下鄉(xiāng)”政策,鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng),實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng),促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。隨著家具家裝下鄉(xiāng)政策的提出,有望催生下沉市場(chǎng)家居消費(fèi)的熱潮。

要知道,在2008年那一波“家電下鄉(xiāng)”浪潮中,格力、美的等家電企業(yè)積極投入其中,最終獲得時(shí)代的獎(jiǎng)勵(lì),一躍成為家電巨頭。

第二,先發(fā)優(yōu)勢(shì)。頭部家居賣場(chǎng)企業(yè)多以省會(huì)城市作為核心腹地開展業(yè)務(wù),從而導(dǎo)致一二線城市競爭異常激烈。而居然之家是最早開始探索下沉市場(chǎng)的家居公司之一。過去幾年,公司以連鎖加盟模式下沉門店,實(shí)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。截至2020年末,公司賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已分布全國270個(gè)城市,其中非一二線城市占比71.35%。

考慮到下沉市場(chǎng)的虹吸效應(yīng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源往往向縣市集中,因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)所帶來的區(qū)域品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣,也能更好地鞏固居然之家在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

第三,消費(fèi)業(yè)態(tài)布局,生態(tài)競爭力顯現(xiàn)。與其他家居公司不同,由于擁有消費(fèi)業(yè)態(tài),使得居然之家在下沉市場(chǎng)的探索更為靈活,并基于此提出了“大家居+大消費(fèi)”融合戰(zhàn)略。

與單純的家居下沉相比,居然之家的“大家居+大消費(fèi)”融合戰(zhàn)略價(jià)值在于:一方面,更好的滿足了下沉市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)需求,提升大眾生活水平;另一方面,多元化的消費(fèi)業(yè)態(tài)本身也能夠彌補(bǔ)家居消費(fèi)原有低頻的特點(diǎn),提升門店的整體坪效。

經(jīng)過較長時(shí)間的探索,居然之家在商業(yè)層面取得了不錯(cuò)的成果。在一次調(diào)研會(huì)上,居然之家的管理層曾提到,從目前數(shù)據(jù)來看,四、五線城市賣場(chǎng)項(xiàng)目的盈利狀況不錯(cuò),且不像一、二線城市需要較長培育期。

基于現(xiàn)有的經(jīng)營成果,居然之家再次加大下沉市場(chǎng)探索力度。今年1月,居然之家提出“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略。所謂的“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略,即在全國范圍內(nèi)選取100個(gè)縣級(jí)城市,投資布局100座3-5萬平方米的商業(yè)綜合體;爭取在3-5年內(nèi)將中商超市開到1000個(gè)以上鄉(xiāng)鎮(zhèn),聚焦下沉市場(chǎng)的發(fā)展。

于居然之家而言,差異化打法也為居然之家探索下沉市場(chǎng)帶來了更多的可能性,并成為其發(fā)力下沉市場(chǎng)的重要推動(dòng)力和護(hù)城河。

數(shù)字化,家居零售集中度提升的“加速器”

從過去看,家居行業(yè)零售環(huán)節(jié)被詬病最多的就是集中度低。從零售額和經(jīng)營面積角度看,居然之家和紅星美凱龍的市占率合計(jì)不足20%。要知道,一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的格局,才能真正決定了企業(yè)能賺多少錢。

國內(nèi)家居零售環(huán)節(jié)集中度低的一個(gè)原因是,發(fā)展時(shí)間較短。參考國外成熟市場(chǎng),線下零售市場(chǎng)集中度提升需要很長時(shí)間來完成。以沃爾瑪為例,從開設(shè)第一家沃爾瑪平價(jià)商店到如今的世界性連鎖企業(yè),沃爾瑪走了近60年。從這個(gè)角度來說,家居零售產(chǎn)業(yè)的集中度提升也需要很長時(shí)間來完成。

但如今,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求的出現(xiàn),有機(jī)會(huì)成為家居零售產(chǎn)業(yè)集中度提升的“加速器”。原因體現(xiàn)在幾個(gè)方面:

首先,互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),有望提升單個(gè)環(huán)節(jié)的效率。在這個(gè)過程中,該環(huán)節(jié)也會(huì)出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)。以每平每屋·設(shè)計(jì)家為例,作為為設(shè)計(jì)師和家裝公司提供從設(shè)計(jì)、施工圖、報(bào)價(jià)預(yù)算到施工管理的SaaS服務(wù)平臺(tái),每平每屋·設(shè)計(jì)家為家裝產(chǎn)業(yè)鏈各參與者提供數(shù)字化業(yè)務(wù)賦能。

隨著每平每屋設(shè)計(jì)家SaaS能力日趨成熟,也吸引了越來越多設(shè)計(jì)師和家裝公司使用。根據(jù)此前首創(chuàng)證券數(shù)據(jù),目前每平每屋設(shè)計(jì)家擁有國內(nèi)設(shè)計(jì)師110余萬人,境外用戶超800萬人,并已擁有合作商家超5萬家,包括大型裝飾裝修公司。

其次,數(shù)字化帶來了家居產(chǎn)業(yè)全鏈路貫通的可能性,進(jìn)而有機(jī)會(huì)提升行業(yè)整體效率。從其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看,任何一個(gè)行業(yè)龍頭發(fā)展到一定階段后,往往會(huì)加大產(chǎn)業(yè)鏈布局,即從單一環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,探索業(yè)務(wù)效率提升的可能性。這也是數(shù)字化對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的意義所在。

于居然之家而言,洞窩APP就是其打通家居消費(fèi)全鏈條服務(wù)的重要載體。作為家居行業(yè)商品零售運(yùn)營平臺(tái),洞窩APP幫助C端消費(fèi)者與家居產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的B端企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

其中,洞窩APP針對(duì)C端用戶打造同城零售模式下家居建材的一站式采購平臺(tái),對(duì)B端用戶則利用數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的品牌、廠家、賣場(chǎng)和商戶,從而解決用戶在家居消費(fèi)中遇到的從商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點(diǎn),并幫助B端商戶降低獲客成本,提高轉(zhuǎn)化效率。

正如居然之家集團(tuán)執(zhí)行總裁王寧在2022數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會(huì)所說,在核心競爭力方面要做到自營、線性、有深度。對(duì)于非核心的競爭力,要做到平臺(tái)化、社會(huì)化。作為家居流通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),居然之家通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,為自己贏得了更為廣闊的發(fā)展空間,另外也具備了新零售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

除了數(shù)字化之外,過去兩年的疫情也在一定程度上推動(dòng)行業(yè)競爭格局的改善。原因不難理解,局部新冠疫情時(shí)有發(fā)生,建材家居賣場(chǎng)行業(yè)客流量受到負(fù)面影響,部分中小賣場(chǎng)由于現(xiàn)金流問題或出現(xiàn)經(jīng)營困難加速出清。

展望未來,公司集中度加速的提升,遲早也會(huì)逐漸反映至公司業(yè)績層面。屆時(shí),居然之家在商業(yè)化維度上的想象空間也將隨之打開。

來源:讀懂財(cái)經(jīng)研究所

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