Q:博洛尼此次參展主要帶來了哪些新品?在設計方面有何升級?
蔡興國:櫥柜即流量,所以我們這次帶來的新品主要是整體廚房,并在設計上做了兩方面的升級:第一,當下以及未來的流行趨勢,一定是各種家居產品跟建筑整體保持簡約統(tǒng)一的視覺效果。所以我們的新品整體廚房,是鑲嵌在整體墻板里面的,以實現(xiàn)跟整體建筑更好的融合。
第二,材質上更多元化,原來的櫥柜無非是面板、臺面、五金,但現(xiàn)在有實木、玻璃、不銹鋼、巖板等更多元化的材質,可以讓整體廚房的外觀呈現(xiàn)更豐富。這樣一來,不管居家、做飯或招待朋友,體驗感都會越來越好。
此外,我們的產品色彩跟往年相比也沒那么跳躍了,因為大家整個審美已經變了。以服裝為例,從各個官網的數(shù)據(jù)來看,中性服裝是賣得最火的,即男女界限越來越模糊,色彩上也是越來越偏莫蘭迪色、中性色,不再是大紅大綠了。說明大家的審美逐漸提高了,不像原來都是人云亦云了。
其實我們博洛尼產品最大的優(yōu)勢或者說區(qū)別,依然是全屋定制全品類的“貫穿”。目前我們已經實現(xiàn)了設計貫穿、材質貫穿、色彩貫穿、比例貫穿、燈光貫穿、個性化貫穿以及軟裝、造型一體化等“七大貫穿”,為實現(xiàn)這些“貫穿”,我們也吃了很多苦,因為需要打破很多門檻。
Q:今年展會主題是“定制升年”,從消費、設計、產品、服務、數(shù)字化等五大板塊的升級進行切入,您覺得這個主題提得貼切嗎?博洛尼在哪些方面進行了升級突破?
蔡興國:可能跟我們的企業(yè)基因有關,我們對升級也好、高定也好,都有自己的理解。在我看來,行業(yè)里面首先必須要解決的一個點是:落地服務能力的提高。怎么能讓你的產品設計完美落地?這是非常關鍵的,不能出現(xiàn)買家秀和賣家秀的區(qū)別 。
為提升落地效果,設計方面,博洛尼三年前就開始做準備,每年大概定點培養(yǎng)150個在校生;安裝方面,現(xiàn)在行業(yè)里面沒有統(tǒng)一的安裝標準,會裝別家產品的,不一定會裝博洛尼的,這就要進行培訓。另外安裝還存在兩個問題,一個是淡季旺季人力資源的不均衡,一個是服務意識、服務水平有待提高。
針對服務體驗的升級,博洛尼從三個階段入手進行加強:第一前端,讓提供給客戶的服務可以前置;第二中場,在整個生產過程當中,讓客戶感受到我們的專業(yè)與物有所值;第三就是后期安裝交付,努力提高安裝成功率。
以前博洛尼更注重的可能是品牌傳播和產品的研發(fā)設計,但我們漸漸發(fā)現(xiàn),品牌張力再好,產品研發(fā)再好,展廳呈現(xiàn)再美,如果一落到客戶家就完蛋了,那這個品牌肯定沒戲。所以我們現(xiàn)在的邏輯叫“低預期值、高體驗值”,先把服務做好,讓客戶先知道博洛尼,最后一看設計專業(yè),交付也專業(yè),展廳體驗更專業(yè),讓他進來每一步都有驚喜,那他肯定替你傳播。
Q:從2020年頭部品牌財報以及整個行業(yè)發(fā)展格局來看,布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業(yè)績增長,大宗業(yè)務成為了扭轉乾坤的重要引擎。目前,博洛尼在大宗業(yè)務上的布局是怎樣的?
蔡興國:大宗業(yè)務我們也有涉足,但這一定不是我們的核心戰(zhàn)略。我們的工程訂單占比一直控制在30%左右,如果工程量超過了零售量,整個服務體系、交付體系是會出問題的。
在市場范圍上,我們現(xiàn)在是聚焦北京、廣州、上海、成都、杭州這幾個核心城市,把寬度收窄,把一個城市砸透再做下一個,這種方式發(fā)展起來其實也很快。
以我們北京的工程訂單為例,2021年1、2月份的跟2020年同期相比大概增長了900%,當然2020年1月份有疫情的原因比較低迷,但總體來講今年增長還是有的,即使跟2019年同期相比增長也還是有200、300%的增長。
所以任何時候還是要聚焦在用戶上、產品上、服務上,把這些點逐一做透。尤其是對我們做高端定制的來說,營銷回到本質就是關系營銷、口碑營銷,所以我們這兩年的核心就還是做自己最擅長的,如果一下把面鋪太廣,最后會發(fā)現(xiàn)真的是事倍功半效果不好。
Q:目前行業(yè)渠道變革趨勢日益顯著,市場下沉、直播帶貨、短視頻等熱詞凸顯。您如何看待當下企業(yè)的渠道布局與打法?未來渠道布局將產生怎樣的變化趨勢?
蔡興國:線上+線下肯定是趨勢,這個避免不了,尤其像現(xiàn)在的90后、00后,天生就是互聯(lián)網的原住民,這種線上線下互動的鏈接方式、交易方式對他們來說已經很自然了。但不管你做短視頻還是直播,核心還是內容。要么有趣、要么有用、要么專業(yè),即你的內容能夠帶來價值,這才是核心,而不是簡單的搞笑或者純產品的方式。
抖音里面經常講“三率”——傳播率、轉發(fā)率和點贊率。有些視頻看著好玩但不代表用戶會轉發(fā),會轉發(fā)的肯定是有用的東西,點贊那肯定也是感興趣才會點一個贊,所以傳播率高的內容概括起來我覺得應該是“還行、好玩、能看完”。
博洛尼的短視頻、直播做得也還行,話題性、傳播率、觀看量都還可以,但在品效結合上、轉化率上還有待提高。有些品牌可能會通過在直播間內促銷來提升轉化率,但對我們來說,促銷必死。道理很簡答,這是雙殺,既殺企業(yè)利潤,也殺企業(yè)定位。因此我們更多是想從設計理念上、生活方式的理念上展現(xiàn)博洛尼的價值,給消費者提供選擇我們的理由。
Q:近期,受到國際疫情影響,不少材料如木材、不銹鋼、鋁材等都受限于行情不斷漲價,這波漲價潮對博洛尼的供應鏈是否造成影響?企業(yè)如何應對市場波動呢?
蔡興國:影響肯定有,并且這是很難應對的,你不給供應商漲價是不行的。因為他們的原材料漲了,如果跟你合作他沒有利潤這是不可持續(xù)、不健康的,你短期壓一壓還可以,但是長期是不可能的。所以我們更多還是靠企業(yè)內部消化,原材料漲了,我們就要相應地壓縮營銷成本、管理費用、制造成本,從管理效率里面要利潤,或者通過服務增值。假設我給客戶漲了3個點的費用,那我就延保,多延長五年,這不也是價值的體現(xiàn)嗎?你得讓終端消費者看到相應的變化,而不是簡單給消費者加價。
Q:您覺得行業(yè)下一階段的突破點在哪?為此,博洛尼制定了哪些戰(zhàn)略規(guī)劃來應對未來趨勢?
蔡興國:其實我剛剛說的服務就夠大家突破了。你可以控制產品出廠的質量,但那僅僅是出廠,后續(xù)你的物流、安裝、交付,是不是能達到客戶預期,這個才是最重要的,這是大家都需要突破的點。
我們博洛尼2021年的戰(zhàn)略規(guī)劃特別簡單。第一服務升級,服務升級只要做好了,客戶就不會少。就2月份一個月,光我認識的身邊朋友來找我的,大概估了一下,一個北京就有2000多萬人,而且現(xiàn)在疫情控制住了,大家的改善型需求開始增加了,二手房的交易量也很活躍了,所以根本不用愁客戶。
第二渠道擴充,首先是現(xiàn)有核心城市的優(yōu)化,當我們明顯感覺到城市的體量,跟我們想要的發(fā)展速度和經銷商的運營能力不匹配的時候就要調了。同時,我們還有一些空白城市需要再往下深度布局。此外,往上,O2O也是我們今年策略的重點。
第三,內部改革,組織效率和服務創(chuàng)新是我們這兩年內部改革的重點。有些人可能會覺得內部改革要花很多精力,又不直接產生效益,但對我們來說卻是很重要的。什么才叫真正的戰(zhàn)略?就是思考我現(xiàn)在得做對什么,才能讓企業(yè)越做越順,這個才叫戰(zhàn)略。因此我們現(xiàn)在做的事都是可能當下很難,但會讓未來越來越順的事,這就有一個延遲滿足。
我們老板對行業(yè)趨勢的把握以及對整個商業(yè)的洞察,他有他的天分,這不用我花任何心思。我需要思考的只是怎么讓它更好落地,怎么讓它當下做對了,讓企業(yè)越走越順利,越走越輕松,能夠發(fā)展到正常的增長軌道,而不是靠投資增長。我們現(xiàn)在也在接受IPO輔導,上市之后,如果業(yè)績有浮動,你總有客戶投訴,那最后股價肯定不好看。
Q:今年博洛尼在招商方面有哪些目標和規(guī)劃?
蔡興國:我們今年內部定的是300家,之前的歷史上是沒有超過150家的。這個翻倍也不是拍腦門來的,只能說市場的趨勢開始往我們這里靠了,我們這個定位利潤空間會好一些。
第二,我們今年也吸引了很多人才,而且很多老的代理商也會給我們推薦,所以我們的信心越來越足。再加上我們的招商團隊是一幫80后帶著幾個90后,非常年輕有沖勁。像去年,我們光是在線上就招到了190多家。所以,招商這件事做得好不好也要看我們的團隊,看我們內部的資源和管理。
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