公司名稱:廣東卡諾亞家居股份有限公司
門店數量:1000+ 基本投資:20-30萬
歲末年初,疫情的突襲讓直播成為各行各業的“香餑餑”。近一個月以來,家具建材行業直播活動連連刷屏,中國全屋定制十大品牌之一的卡諾亞,憑借專注定制家居19年的綜合實力,于2月27日-3月10日舉行“315品質直播盛典”也實現了全網刷屏,活動捷報頻傳,最終以180萬+的瀏覽數、在線訂單8278單、銷售總額逾3億的業績完美收官。卡諾亞以2020年315國際消費者權益日為引,憑匠心品質&服務升級取勝,讓所有“宅”人士都能感受到家居生活的美好。
早在2019年,中國定制家居頭部品牌卡諾亞,便已意識到線上渠道的重要性,開展了全國微信搶購惠系列活動,隨著新冠疫情的蔓延,消費者閉門不出,如何實現全國門店的逆勢破局,是擺在卡諾亞面前的一個緊急課題,也是體現企業責任與擔當的時候。2月27日-3月10日,卡諾亞攜手中國知名的第三方策劃機構“創夢營銷”,借助美戶通裂變鎖客直播神器,推出“你的家,我來守護”卡諾亞定制家居315品質直播盛典,給全國消費者帶來一場與眾不同的品質服務承諾,以期用更健康環保的產品,更優惠的全屋空間定制套餐,更優質的一站式服務,凝心聚力,共克時艱,回饋社會,為消費者品質筑家、服務送到家,保障每一個家庭的健康,為行業提供開創性裂變鎖客直播新模式。
裂變的力量,震撼的數據
本次直播從啟動到結束,卡諾亞高層管理者及渠道部全體員工、創夢營銷執行老師團隊,以及全國經銷商老板和導購,依靠在線溝通,實時呈現了在家推廣、在線裂變、在線鎖客,短短13天時間,便收獲了瀏覽數逾180萬、分享數逾41萬,獲客1.2萬人,成交8278單,3月10日當天直播在線觀看人數突破25萬,銷售總額累計超過3億的佳績,卡諾亞品牌號召力由此可見一斑。
據悉,本次直播全國有1000余家專賣店參與,平均每個門店專職人員數量不超過3人,參與人數近3000人,完全在線溝通。僅僅13天,總共有逾41萬人自主轉發活動鏈接到朋友圈,創造了180萬的閱讀量,由于活動采用裂變紅包、100%有獎、限時限量限額搶爆款等形式,加上活動倡導“全員有任務,全員有指標”的原則,通過將活動宣傳邀約賣卡開單等任務目標設置成為執行獎勵規則,以每日任務獎勵、公開透明的KPI考核機制的形式讓目標更為明確,所以極大地調動了導購及參與者的積極性,讓全員輕松傳播,快速獲得精準客戶,實現病毒式裂變造勢的效應,這是傳統線下掃街發傳單、微信轉發H5無法實現的裂變力量,這是傳統的老帶新、轉介紹無法獲得的增量客戶,活動執行從挖存量走向存量+增量的互動裂變的新階段。
借助管理變革推動營銷創新
這是一場成功的直播,卡諾亞在短時間內,在企業內部調動十余個部門,外部整合全國1000余家經銷商門店,動員全國3千余人同時參與這場“抗疫”直播,并進行了認真而細致的籌備,其背后是卡諾亞管理體系變革的驅動,因為傳統的層級管理體系根本做不到。2019年,卡諾亞建立了扁平化、矩陣型的網狀結構管理體系,在遠程辦公、在線協同的模式下,信息透明化、管理扁平化、組織網狀化,反應速度非常快,所以斬獲驚人業績也是情理之中。
以本次直播活動為例,卡諾亞擁有一套全流程閉環營銷管理系統,實現裂變、執行與直播三效合一,可將全員所有的邀約客戶、簽到率和下定量、裂變簽到和裂變下定量,線上線下相結合,讓裂變、執行和直播無縫銜接,打破裂變和直播分離、有直播無流量,有流量難以評估的偽裂變直播模式。更讓人稱道的是,確保了全程數據的銜接,全方位多視角的數據統計,各個門店每個人的邀約、賣卡、賣爆款、直播簽到量、自簽單量、帶單量等一目了然,卡諾亞管理層、主控老師、經銷商老板、店長和導購分權限全局掌控活動的各類數據,打破傳統統計方式耗時長、準確率低、成本高的問題。
依靠信息化建設與數字化轉型實現破局
這次直播大獲全勝,也是數字化轉型的突破和蝶變。在數字經濟浪潮驅動下,傳統營銷滿足不了消費新需求,如何進行精準的營銷獲客,將他們吸引到門店,最終轉化成交,這就要求突破傳統思維限制,結合新的模式和工具,逐步向數字化升級,這是傳統制造企業的轉型之道。 卡諾亞在信息化系統建設與數字化轉型上已經實施了幾年,從生產管理ERP系統,到客戶管理CRM系統,在廠商內部推行營銷體系的數字化,有效管理門店運營各環節,把復雜的定制運營管理,變成簡單高效的標準流程,讓銷售、設計、下單、 生產、售后等管理更加簡單。本次直播在短時間內帶來巨量訂單,后期的交付需要卡諾亞工業4.0工廠的強大產能支撐。近年來,卡諾亞在生產智造方面進行數字化轉型,10余萬㎡廣東清遠工業4.0生產基地已經建成投產,其中原材料智能倉庫,將采用22米高的多層結構立體式設計,采用物聯網技術,打造智能倉儲系統,將全程智能化、自動化、信息化,實現準確的批次處理以及從原料到成品的質量追溯,真正實現科學智能管理。
直播圓滿收官源于不折不扣的執行
3分策劃,7分執行,好的活動要看執行力。本次活動所有的經銷商和導購卯足了勁,雖然是在家辦公,實際上是全員營銷,人人都有強烈的進取心和執行力,不折不扣地完成了卡諾亞總部制定的執行方案,正是在眾志成城的經銷商配合下,全體導購的全力支持下以及第三方合作機構的督導協作與助力下,才成就了卡諾亞315品質直播盛典的圓滿收官。
疫情對家居業的影響顯而易見,但危機背后一定存在機會,被壓抑的市場會迸發出來,這正是頭部品牌發力的良機。展望2020年,卡諾亞將之定位為服務升級與業績沖刺年,導入新零售模式,讓直播成為一種常態,實現線上線下的融合,達成渠道的多元化,以營銷創新擁抱定制家居美好的未來。
編后記
伴隨著315品質直播盛典的火爆收官,直播營銷常態化已成企業戰略的一部分。為此,卡諾亞馬不停蹄開啟“把握宅經濟,搶占營銷新賽道”的全國千城千店淘寶直播活動,倡導“全員營銷”,號召店員人人爭當網紅,在卡諾亞終端打造一個又一個的“李佳琦”。
編輯:全屋定制--小情
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