新一年的到來(lái)，包括衣柜在內(nèi)的不少家居企業(yè)也開(kāi)始多方發(fā)力以實(shí)現(xiàn)自己的“品牌夢(mèng)”，明星代言就是其中一大“動(dòng)作”。據(jù)悉，開(kāi)年來(lái)，“國(guó)民好媳婦”海清成為詩(shī)尼曼家居代言人、“全能女王”劉濤正式代言斯帝羅蘭家居、著名主持人華少正式簽約簡(jiǎn)·愛(ài)保羅衣柜……。不可否認(rèn)，明星代言是一種快速打開(kāi)品牌知名度的有力舉措，但同時(shí)，明星代言也會(huì)因明星形象好壞的變動(dòng)性而存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，衣柜企業(yè)在完成“品牌夢(mèng)”時(shí)，切勿在明星代言上“上癮”。

明星代言非“點(diǎn)金石”

一位業(yè)內(nèi)人士曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道，“不找一兩個(gè)明星代言，你在行業(yè)內(nèi)還抬不起頭呢”。近年來(lái)，衣柜行業(yè)明星代言幾乎成為“常態(tài)”，少數(shù)企業(yè)甚至患上了“明星依賴(lài)癥”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，明星營(yíng)銷(xiāo)可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是“點(diǎn)金石”。

一方面，明星形象危機(jī)不易控制。因?yàn)樽鳛槊餍牵涫欠且捕啵菀赘鞣N引起公眾關(guān)注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。因此明星代言也有不可預(yù)測(cè)性。對(duì)于衣柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，若選擇到位，傳播積極，自然能夠達(dá)到極好的宣傳效果，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升品牌銷(xiāo)量;但是，若因明星緋聞?dòng)绊懟蛎麣庀陆担斐尚蜗蟛环僮鞑划?dāng)，只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，得不償失。

另一方面，如果明星代言產(chǎn)品過(guò)多，也會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。例如，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)的明星代言數(shù)據(jù)中，僅“范冰冰”一人就代言了數(shù)十個(gè)品牌，雖然代言明星有排他性協(xié)議，但是其信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他同代言人產(chǎn)品的猛烈宣傳攻勢(shì)下，已經(jīng)很難在消費(fèi)者心中同該代言明星相聯(lián)系，甚至相互混淆，導(dǎo)致代言效果下降，企業(yè)做了無(wú)用的投入。

衣柜企業(yè)莫上了明星代言的癮

從上即可看出，請(qǐng)明星代言是有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，衣柜企業(yè)在選用明星代言人的時(shí)候，要考慮清楚幾個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量;二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人;三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。

具體而言，衣柜企業(yè)在請(qǐng)明星代言后，還要結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、品鑒營(yíng)銷(xiāo)等方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌的綜合手段的運(yùn)用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)”等多種手段，而請(qǐng)明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對(duì)不能以“小”而失“大”。

總的來(lái)說(shuō)，還是那句，為了明星埋單的消費(fèi)者，真的多嗎?衣柜企業(yè)要做的應(yīng)該是——無(wú)論明星代言與否，品牌的含金量、服務(wù)的優(yōu)劣、產(chǎn)品的質(zhì)量等要素，才是要投入和發(fā)展的重點(diǎn)。