農(nóng)村一直擁有著各個(gè)時(shí)代最古老、最原始的生產(chǎn)方式，而電子商務(wù)則是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著衣柜傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織形式，今年更是以各大電商刷在衣柜農(nóng)村墻面上的大幅標(biāo)語(yǔ)將整件事情推向了高潮。

今年剛過去不久的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無(wú)意外地再創(chuàng)新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀骷移髽I(yè)也是捷報(bào)頻傳。這些場(chǎng)景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經(jīng)相逢。那片希望的田野可以承載電子商務(wù)什么樣的夢(mèng)想呢？而在電子商務(wù)的推動(dòng)下又能賦予這片田野什么樣的活力呢？

藍(lán)海：電子商務(wù)的新希望

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來(lái)幾年，這一增速將進(jìn)一步下滑，電子商務(wù)早已經(jīng)告別了每年接近翻倍的高速增長(zhǎng)，淘寶、京東等一些核心企業(yè)的發(fā)展依然迅速，但已經(jīng)越來(lái)越感受到成長(zhǎng)的壓力。

過去10年是電子商務(wù)水漲船高式發(fā)展的時(shí)期，很多企業(yè)都有著大把的低價(jià)流量，可以以非常低的成本獲取大量的新增用戶，即便是每年用戶的單位價(jià)值貢獻(xiàn)沒有提升，也即便是會(huì)流失掉不少老用戶，只要公司新用戶的增長(zhǎng)率超越老用戶的流失率和行業(yè)的平均水平，那么公司的市場(chǎng)份額依然會(huì)增加，同樣也會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，所以拉新是那個(gè)年代里一個(gè)更為重要的命題。但是現(xiàn)在這一切都在悄然間發(fā)生著變化，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月份發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至 2013 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.18 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 45.8%，較 2012 年底提升 3.7 個(gè)百分點(diǎn)。整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢(shì)，從2007年的53%一路放緩到2013年的9.5%，未來(lái)的增速將逐漸接近自然增長(zhǎng)，這預(yù)示著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時(shí)代的基本結(jié)束。

過去越來(lái)越多的普通衣柜消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)用戶推動(dòng)了電子商務(wù)的高速發(fā)展，另一方面電商衣柜企業(yè)也不斷地將線上的品類從圖書、3C家電、化妝品、服裝鞋帽擴(kuò)展到了日用百貨、生鮮、生活服務(wù)等，電子商務(wù)的邊界被不斷地突破，這進(jìn)一步帶來(lái)了行業(yè)規(guī)模的爆炸性增長(zhǎng)。今天我們已經(jīng)能夠從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買到大部分的日常生活所需，圖書、3C家電、化妝品以及服裝鞋帽等一些核心品類的網(wǎng)購(gòu)滲透率均已經(jīng)超過了20%，有的甚至高達(dá)30%-40%，而與此同時(shí)他們的線上增速已經(jīng)開始大幅放緩。淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)也已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)的品類擴(kuò)張到幾乎無(wú)所不包，單純依靠品類擴(kuò)張來(lái)繼續(xù)高速成長(zhǎng)的可能性越來(lái)越小了。

雖然我們現(xiàn)在去談衣柜一二線城市已經(jīng)趨近于飽和還為時(shí)尚早，但是不管是從用戶擴(kuò)張還是品類擴(kuò)張的角度，衣柜電子商務(wù)在一二線城市都將會(huì)逐漸趨近于平穩(wěn)增長(zhǎng)，如何挖掘老用戶的價(jià)值將會(huì)比拉新更為重要，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也將會(huì)比品類擴(kuò)張更為重要。而電子商務(wù)也亟需要找到新的發(fā)展引擎，繼續(xù)高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

其實(shí)嚴(yán)格說來(lái)，“人口紅利”時(shí)代基本結(jié)束的說法也許并不準(zhǔn)確。眾所周知，由于長(zhǎng)期以來(lái)"以農(nóng)養(yǎng)工"、"以鄉(xiāng)養(yǎng)城"的經(jīng)濟(jì)政策，導(dǎo)致我國(guó)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的廣泛存在，這已經(jīng)成為了阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重大因素，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間差距的進(jìn)一步拉大。大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，改善城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)一直是這幾年國(guó)家大力推行的政策。在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，農(nóng)民的生活逐步改善，而農(nóng)村作為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”來(lái)源的價(jià)值開始凸顯。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，截止2013年底，我國(guó)農(nóng)村人口有6.3億，占總?cè)丝诘谋壤秊?6.3%。近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)村人口在總體人口中的占比持續(xù)下降, 但農(nóng)村網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的占比卻保持上升, 農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為了目前我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)字，截至 2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比僅為28.6%，規(guī)模達(dá)1.77 億，相比2012年增長(zhǎng) 2101萬(wàn)人。不過我國(guó)農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為27.5%，相比城鎮(zhèn)居民的62%有不小的差距，不過這也預(yù)示著未來(lái)成長(zhǎng)空間的巨大。

互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升增加了農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，事實(shí)上早在幾年前，精明的淘寶就已經(jīng)開始了在農(nóng)村拓展。不僅農(nóng)村的消費(fèi)在逐漸增加，農(nóng)民網(wǎng)店也開始成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景，淘寶縣開始興起，其中以遂昌模式最為知名。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字，過去三年淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不過比例依然很低。預(yù)計(jì)2014年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1800億以上，2016年將突破4600億，繼續(xù)縮小與城市網(wǎng)購(gòu)規(guī)模之間的差距。在農(nóng)村電商消費(fèi)增加的同時(shí)，農(nóng)村的小生產(chǎn)也逐漸地與更大的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，同樣來(lái)自于阿里研究院的數(shù)字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹就達(dá)約14億件，阿里巴巴各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到500億元，2014年有望達(dá)到1000億元。

鑒于農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，今年1月中央一號(hào)文件中首次提出了要“加強(qiáng)衣柜電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)”，奠定了發(fā)展農(nóng)村電商的政策基礎(chǔ)。可以說無(wú)論是政策導(dǎo)向，還是市場(chǎng)趨勢(shì)，電商下鄉(xiāng)都是大勢(shì)所趨。農(nóng)村成為了衣柜電子商務(wù)柳暗花明的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。