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衣柜企業從“錘子手機”中學習新的營銷模式

2014-12-10 來源:中國衣柜網 責任編輯:喬木 瀏覽數:999 手機訪問:全屋定制在線
12月6日下午,錘子科技創始人羅永浩在國家會議中心最后一次講述“一個理想主義者的創業故事”。在當天的“謝幕”演講中,羅永浩稱截至目前為止,錘子手機共售出122063部。雖然“數據不好看”,但還是要告訴大家,錘子并沒有完成50萬部的第一階段銷量目標。關于錘子手機,相信很多人都會首先想到“情懷”一詞,而從當下的境況來看,錘子手機似乎還有其它關鍵詞,對于這些關鍵詞,衣柜企業又能參透幾分呢?

情懷:要用之有道

無論羅永浩再怎么否認,購買錘子T1的用戶,90%以上都是因為老羅售賣的情懷,包括錘子T1后來的聲名狼藉,也是因為老羅。這種“情懷”與蘋果當年的“Thank Different”是異曲同工之妙,都是售賣的價值觀。蘋果為了宣講自己的“Thank Different”Different精神,拍了《1984》的經典廣告,在品牌形象上,拍了《Thank Different》無比動人的廣告,寫下了感染無數天才加入蘋果的廣告文案。

羅永浩與喬布斯相同點在于,都是非常具有感染力的企業家,但不同點在于喬布斯知行合一,用一輩子來實現自己的“Thank Different”精神,打造了Mac、iPod、iPhone、iPad一系列改變人們生活的產品

拿錘粉與果粉來舉例,在錘粉眼里,從來都只談及感動他的產品細節,在產品本身的缺點上,卻一筆帶過,難道在他們眼中,錘子T1已經達到了完美的境地?相反,每年的蘋果發布會,都是果粉津津樂道的吐槽大會,在死忠果粉眼里,真的會一次又一次提到iPhone的產品缺陷,以吐槽的方式令蘋果來改變,因為在果粉眼里,無論iPhone怎么創新,都是不完美的!一個群體是擁簇,另一個群體卻是吐槽,有看到兩個群體的最大區別嗎?

此外,還有一個冷酷的事實是,一度流行的明星定制手機已經沒人玩兒了。林志穎、水木年華、汪峰等明星曾紛紛與手機廠商合作推出定制版手機,這些明星的粉絲數量以及忠實程度,誰敢說會低于羅永浩呢?粉絲們最終用行動告訴世界,腦殘了,基本決策能力還在。

綜上,情懷對于衣柜企業和個人來說都是一件好事,消費者或者粉絲會因為某些情懷去購買你的產品,但是情懷并不能濫用,沒有進步,沒有改變,想要長久走下去進而與任何一家第一或者第二梯隊的行業玩家競爭,還需要靠產品說話。用戶需要好產品、低成本以及好服務,而不是情懷、價值觀和忽悠。

失敗:個性中的共性

在12月6日的演講中,羅永浩反思了錘子手機在過去的6個月里,究竟做錯了什么。最終總結為兩點,一是初創企業難逃的生產和供應鏈方面的問題,二則是處理網絡和媒體輿論的問題。

供應鏈之殤

作為一家初創企業,供應鏈是難逃避的最大難題,小米在初期亦是如此。

羅永浩表示,錘子科技CTO錢程博士反復的警告他,能做出來和能量產是兩個概念,你要做的話,什么我都能給你做出來,但是你要量產的話是考慮評估它的風險。最終,錘子因為手機背部的金屬內嵌LOGO和小小的UBS熱線器吃到了“苦果”。

當然最關鍵還是有一到兩個核心元器件,這困擾我們足足四個月,羅永浩如是說道。同時他認為,全世界最有話題性的蘋果iPhone關注期從上市到銷售也就是兩三個月,錘子手機可以說是錯過最好的上市時間段。

就是這幾個月的供應不上,讓錘子手機從起初的2%逃單率變為9月下旬的逼近90%。

與此同時,羅永浩表示錘子曾在中期遇到過資金斷裂危險,現在已經扛過來了。

供應鏈是企業發展的生命線,同樣適用于廣大衣柜企業。不解決供應鏈問題,就不可能保證產能,即使是走定制化路線的衣柜企業,也同樣要考慮供應鏈問題。無供應鏈,無發展。

媒介關系處理不當

起初,羅永浩對錘子科技投資人自信滿滿的說到,我們全是正面報道,完全不需要媒體公關,只有企業耍流氓才需要媒體公關。羅永浩回憶道,自從2002年在新東方講課莫名其妙的錄音突然傳開,到今天面對公眾也有12年了,這12年里媒體對我的所有報道99%為正面報道。

不過在做錘子之后,羅永浩無需媒體公關的自信慢慢被削減,他回憶道有一次接到記者打電話詢問“老羅聽說你們發了4萬部手機,退了3.9萬部,想跟你核實一下。”羅永浩一聽就火了,同時沒有給這位媒體公關好臉色,以至于第二天看到很嚇人的報道。

同時他還舉例,與媒體關于錘子手機為什么售價3000元后,該媒體第二天刊文標題是“羅永浩:窮屌走開,我們為精英階層服務的”等等不勝枚舉。

對此,羅永浩深省最初采取對抗態度導致被媒體“群毆”,而現在已經交出微博密碼,一些言論需要公關部門確認才可發出。

互聯網時代下,信息傳播的速度越來越快,波及面積也越來越廣。這個時候,任何企業,包括衣柜企業在內,都要學會與各類媒體處理好關系,讓媒體給予自己一個正面的評價,樹立一個正面的形象,有了良好的形象,才有了企業走向更大市場的一張名片,必要情況下還能幫助衣柜企業力挽狂瀾,扭轉乾坤。

出路:任何時候都不晚

創新至上

iPhone建立了一個新的智能手機體系,有許多創新。此后三星、HTC以及國產機們便在它的體系里面尋找新的創新點,卻發現沒多少機會了,只能玩玩“微創新”。喬布斯重新定義了手機,后來者陷入了舊的體系、思維和規則。SmartianOS想要再定義ROM,錘子手機T1想要再定義智能手機,一開始便注定不可能實現。如果羅永浩去鼓搗智能硬件,做一些尚未成熟普及的新玩意兒,可能真會給我們帶來驚喜。也即,任何時候,衣柜企業都要堅持創新,即使是進入一個既定體系中,如果不能大刀闊斧玩創新,可嘗試微創新,或者從與本領域相關的領域入手,或許能開發出一個新天地。

價格合理

在錘子手機推出之初,基本已經確定做蘋果的跟隨者和仰視者,定位在與iPhone 5C對應的3000元-4000元區間。在這個區間還有三星Galaxy S4、華為P7、魅族MX4等。錘子將自己放到了一個要上不上要下不下的位置,中等偏上使之目標受眾十分模糊——唯一清晰的是,羅粉中的那一部分愿意花3000元向一個情懷致敬的人。雙11的到來,錘子手機開始收回之前的高價戰略,開始價格大幅跳水,每個型號價格都下降了1000元以上。12月6號的演講會上,羅永浩在會上不僅講述了自己的創業故事,同時宣布錘子手機T1白色版開始接受預訂。錘子手機T1白色版將完全支持中國移動和中國聯通的2/3/4G網絡,32GB版本售價2480元。

“高高在上”的錘子手機終于走下神壇,不再堅持土豪定價,這既是企業發展所需,更是市場的呼聲。衣柜企業在推出新產品時,一定要做好詳實地市場調查,看消費者需要什么,消費者能接受的心理定價是多少,再結合產品特點進行定價,才能保證產品在市場上的暢銷,獲得較好的口碑。

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